找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

查看: 9|回复: 0

自助餐人均400元,却吃了个寂寞?

[复制链接]

升级   100%

累计签到:796 天
连续签到:2 天

5969

主题

6257

帖子

2万

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
25531

突出贡献优秀版主荣誉管理论坛元老

发表于 2021-9-10 10:56:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
近日一条 Vlog 视频在视频网站 “出圈”,博主在品尝完星巴克自助餐后连连吐槽:自助不能自己拿餐、冰淇淋到离开时都没有送上、6 人份主食只是 1-2 人的量、唯一的肉品还是超市就可以买到的冷盘……      
视频内容引发共鸣,但争议也随之出现:        
有疑似星巴克员员工开始 “教育” 博主,称不懂文化就不要来吃。        
更有大 V 线上力挺星巴克文化,表示 “不清楚文化背景瞎点评的消费者”、“装逼的屌丝消费者承受能力只有 99 块钱” 等,此话一出,引得网友一片骂战。
一个高赞的评论却直指要害:都什么年代了,喝星巴克竟然还有这样的优越感?        
火冒三丈的自助餐
近日,美食博主毛毛与其团队 6 人来到 “星巴克臻选上海烘焙工坊店” 探店。据其 Vlog 透露,此次用餐时间被限制在两小时。   
按照该工坊官方公众号披露的消息,毛毛团队所选的是 398 元单人微醺套餐,可以 “不限量享用” 各色餐饮。        

1

1

但令毛毛团队疑惑的是,所谓的 “不限量享用” 并非自主餐,而是服务员上菜;6 人份的主食面包严重 “缩水”;人气较高的冰淇淋,直到结束都未送上,且中间催过 3 次……        

2

2

3

3

视频还透露,因为需要拍摄,服务员特意拿了个大盘子,而真实情况却是小盘子,上面只有一片肉。“这个自助餐太辛苦了”、“给我退钱”、“等餐时间特别久” 类似评论频频出现在视频中。        
该视频播出不久,便引发了一阵风波。        
先是疑似星巴克员工的账号私信博主,宣扬了一番 “星巴克文化论”。        

4

4

此后又有拥护星巴克文化的大 V 在微博发文力挺,该文用侮辱性语言形容博主 “忍住不看视频小姐姐那张还没整好的脸,也勉强忍住那个惨不忍睹的嗓音”,并且称不了解星巴克咖啡和烘焙文化的消费者是 “装逼的屌丝,消费承受能力只有 99 块钱”。        

5

5

事情持续发酵后,也有网友称,“不限量享用” 的宣传用语,极易让消费者将之与大众自助餐作比较。而且限时两个小时,即时对于饮品爱好者,这也是性价比不高的选择。有人直言:“即使只是来喝酒,2 个小时也不够,吃相会很难看。”        
喝星巴克就高人一等?        
作为一个在美国本土定位如国内沙县小吃的连锁店,星巴克如此硬核的优越感从何而来?        
在知乎上,关于 “为什么喝星巴克的人会觉得自己高人一等?”、“为什么喝星巴克或者买星巴克的周边,会有一种莫名其妙的优越感” 等提问仍然不断。        
“第一次去星巴克如何装的像老手”、“如何在星巴克点餐不尴尬” 等攻略也在网上流传。星巴克有着默认的规矩,比如 “中杯” 要叫做 “Tall”,卡布奇诺的发音要按英文……        
星巴克员工服务,也以 “我们并不是员工,是伙伴” 长期被诟病,关于 “星巴克员工为什么透露出一种优越感” 的消费者体验,屡见不鲜。        
“在深圳某广场星巴克,喝点东西。听到旁边两个女员工在聊天,她们说,有些人真的很讨厌的,根本没喝过,也不会点东西,挺 low 的。星巴克是高档餐厅,没有钱的、还有一些穷学生就不要来了,还有得点了一小杯咖啡,就拍了几百张照片,真的丢死人了…… 这样的地方我绝不会再来第二次。” 一位消费者在脉脉上公开吐槽。        
实际上从上个世纪 80 年代开始,咖啡、巧克力、红酒等,都被看作是 “舶来品”。与一般小众消费品不同,这三类消费品都属于非必需品之外的 “享乐型” 消费品,也代表一定程度的 “氛围” 享受。        

6

6

90 年代星巴克来到中国,率先在北京、上海等一线城市落地。一位来自境外的重度咖啡用户回忆:“我零几年来到大陆,那时候我有认真观察,每次我去星巴克,里面坐得大多数都是欧美人、日韩等亚洲人,或者港澳台人。大陆本土的咖啡消费还没有培育起来。”        
消费品行业咨询专家沈博元称,2013 年之后,星巴克才真正深入到中国大陆二三线城市,并且拥有大量中国本土消费者。这个时间,也是中国咖啡消费文化慢慢培育的重要时间。彼时,星巴克与大型商场、核心写字楼、交通密集地点结合,在中国遍地开花,其主要受众人群是写字楼白领、小资群体。        
星巴克的 “氛围感” 文化,也在这个阶段形成。坊间曾流传一份《星巴克完全装逼指南》,从着装、书籍、手机品牌、通话语言,到支付方式等等,富有指导性和戏剧性。        

7

7

而抛开文化之外,美食快餐、连锁店的模式,也给予了星巴克标准化生产的基因。        
咖啡师行业人士张宏认为,星巴克在供应链、在咖啡生产、员工培训的标准化和把控上,给予了他成为全球最大咖啡连锁店的优势。“你去一个陌生的城市出差,脑海里浮现的未必是瑞幸,可能是星巴克、肯德基、麦当劳。星巴克可以提供给稳定的品质,它的卫生和品控不会出大差错”,张宏说道。        
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也谈到,虽然星巴克在整个咖啡领域,不一定代表最高品质,但是作为一个大众化的咖啡品牌,它所塑造的咖啡文化和稳定的品控,在咖啡、连锁行业内都是有典型和标杆意义的。        
星巴克早已 “麦当劳化”?        
但是沈博元直言,现在的星巴克正面临着危机:        
“从我的角度来看,现在的星巴克和麦当劳没有两样,就是一个消费咖啡、甜点的快餐店,它的消费人群已经在发生变化。你会发现,现在的星巴克非常吵,座位密集度高,里面很多做保险的、传销的,朋友说话都要用喊的。”        
一位咖啡行业观察专家称,星巴克的服务与营运能力近几年明显下滑,与星巴克与统一集团 2018 年正式 “分手” 有关。2018 年以前,星巴克华东区营运权还是由统一集团负责。        
从历史的角度看,星巴克在 1999 年进入中国市场,多地都与不同的集团合资,其中台湾和江浙沪的代理权由台湾统一集团掌管。这是星巴克进入海外市场惯用的策略,即与当地企业合资进入市场,在逐渐了解当地市场与政策允许之后,再逐步收回门店。        
2017 年,星巴克以约 13 亿美元(约合人民币 87.59 亿元)现金收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余 50% 股份,与统一集团 “分手”,完成对中国大陆的全部控制。彼时,华东区几乎占了星巴克中国市场的一半门店。        
同样是 2017 年,星巴克在美国的门店数量超过麦当劳,其 “轻奢” 的品牌形象就沦为了普通连锁品牌。当时,精品咖啡正在逐渐兴起,星巴克也感受到自己 “麦当劳化” 的危机。        
收回在华控制权后,星巴克总部对华东市场非常重视,将此处作为 “增长样板”。星巴克臻选店也是星巴克总部在全球的高端化策略,其计划在全球开 1000 家臻选门店;而更高端的臻选烘焙工坊店的目标是 20 至 30 家。上海臻选烘焙工坊就是星巴克在全球开的第二家。        

8

8

博主毛毛团队参加的星巴克自助餐,就是上述工坊的首次餐饮畅享尝试。但沈博元对星巴克的策略很不解,“他们限时 2 个小时用餐,应该是想模仿铂悦、丽兹卡尔顿等 5、6 星级酒店。但是星巴克咖啡师不擅长做餐饮,他们都是中央厨房统一配送,咖啡师就用微波炉、烤箱加热产品,这与星级酒店厨师的水平差太多。他们在餐饮上没有经验,原本想呈现的效果一定不是目前这样。”        
事实上,这并非星巴克在餐饮上的首次尝试。2020 年上半年,星巴克也借植物肉概念,推出过别养植物肉千层面、意面等产品。该款产品被不少消费者称为 “避雷产品”,目前该系列产品多数已下架。        
此次上海臻选烘焙工坊的策略,也显露出星巴克总部对中国餐饮市场的生疏,在高端化的定位摸索中,坠坠不稳。冷盘肉、烘焙披萨等,对大众消费者来说,还是离印象中的自助餐太远。而星巴克臻选店推崇的精致品酒、咖啡文化,也与自助餐 “饿着扶墙进,撑着扶墙出” 的定位不符。有消费者调侃道:“自助餐只要出现面包和冷盘肉,我就负评;他竟然只有面包和冷盘……”。        
前述咖啡观察专家称,星巴克臻选店就是店面更大,品类多一些,价格高一些,但是本质上还是很吵的 “麦当劳化” 连锁店;与统一分手这几年,星巴克在员工培训上一路下滑,星巴克员工高冷和距离感一直没有改变。        
“美国的星巴克虽然装修不如中国,但是员工都很亲和,有一种 Family coffee 的亲近感;日本的星巴克,员工都做了严格的微笑式培训,即使咖啡师在工作时,也会与顾客有互动。但是中国星巴克员工就是低头做事,表情很严肃,不太理客人。” 沈博元补充道。        

9

9

(左图为低头作业的中国咖啡师,右图为全程微笑的日本咖啡师)        
年轻人不再 “忠诚”        
另一方面,星巴克正在流失原有的小资人群。        
北京的互联网大厂内,Costa 等英式咖啡连锁店早已入驻。追求氛围感的年轻人,爱上了在韩国品牌 “漫咖啡” 内看书。在上海街头,Manner 与星巴克迎面对抗,咖啡圈甚至有传言,在星巴克对面开一家 Manner Coffee,星巴克的客流会下降 30%。        
“星巴克太吵了,我已经 2-3 年不去了,如果约商务谈话,我现在可能会选择 Costa , 他相对安静。” 一位消费者直言。        
本月初,星巴克公布 2021 财年第三季度财报显示,中国市场出现了增长放缓的态势。该季度,星巴克中国的收入为 9.1 亿美元,同比增长 45%,但客单价却同比下滑 9%,同店销售额同比增长 19%,也不及预期。
在国内,星巴克正面临着本土咖啡和新式茶饮的围剿。在氛围感上,奈雪在创立之初就模仿着星巴克,其高端茶饮、强社交属性的定位,与星巴克如出一辙。        
在北京某商城内,星巴克、奈雪、喜茶先后入驻。而星巴克和商场内的哈根达斯一样,早期的宣传和定位,都是针对 80 后。但在 Z 时代兴起后,个人理性意识复苏,大众消费也在往性价比消费转型,市场也有了蜜雪冰城和茶颜悦色的一席之地。同时,瑞幸、Manner 在改写星巴克的定价权,永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡也在抢占星巴克的份额……        
在一级市场,今年咖啡领域持续火爆,Manner 咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等陆续融资,参投机构不仅包括 IDG、红杉等老牌基金,美团、字节跳动、B 站等大厂也一起入局。        
可见,由于过往的积累,星巴克的优越感虽尚在,但留给它的时间真的不多了。
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

关于我们|联系我们|个人博客|发展历程|手机浏览|返回首页
本站资源均收集自互联网,仅供用于学习和交流,请遵循相关法律法规,本站一切资源不代表本站立场,如有侵权、后门、不妥请联系本站并出示版权证明以便删除!
侵权投诉邮箱:1013674450@qq.com
快速回复 返回顶部 返回列表